Datos de valor con Thick Data: Aprovechando el Big Data

Todos generamos datos a diario desde nuestros ordenadores y dispositivos móviles. Cuanto más inteligente es la tecnología, más sabe de nosotros, puesto que se lo facilitamos con el uso. Todo este conjunto de datos que se generan a nivel global forman el Big Data, información desordenada y en bruto. En este sentido, si queremos darle valor a la información, necesitamos analizarla y filtrarla. Una vez finalizado este proceso, obtendremos datos representativos y con finalidades concretas que formarán el llamado Thick Data.

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Por desgracia, si no tenemos las herramientas para analizar los datos, sufriremos de infoxicación. Este concepto hace referencia al cúmulo de estímulos informativos que recibimos día a día. Nuestro cerebro es incapaz de procesar tantos datos y acaba descartando la mayoría. Es por esta razón que hay que hilar fino y filtrar los datos con la metodología Thick Data para conseguir datos cualitativos de valor.

El valor cualitativo del Thick Data

Thick Data es el conjunto de datos que resultan del análisis antropológico. El comportamiento humano y su motivación son elementos fundamentales para entender este concepto. Por ello, en esta disciplina entran en juego los antropólogos y sociólogos. En cambio, el Big Data es un conjunto de datos tan grande que no podemos cuantificarlo. En el caso del Thick Data, estos datos han sido filtrados y se basan en algo concreto. Sin embargo, el Big Data se basa en una metodología cuantitativa, por lo que los perfiles dedicados a esta disciplina suelen ser técnicos y analíticos.

Los datos que contempla el Thick Data se basan en encuestas, cuestionarios, grupos focales, entrevistas, etc. Se trata de un enfoque más personal que, en el sector comercial, trata de conocer más al cliente. Este acercamiento cualitativo ayuda a contrastar y comparar datos, así como revelar tendencias no consideradas a través del análisis de datos tradicional. En este sentido, los números y cálculos no explican las motivaciones de las personas. Los datos de por sí únicamente pueden aportar predicciones más o menos especulativas. De ahí la importancia de esta metodología, que puede impulsar las ventas y mejorar el servicio al cliente.

Combinando Big Data y Thick Data

Big Data y Thick Data deben utilizarse conjuntamente para obtener mejores resultados. No se trata de conceptos excluyentes, sino que cada uno tiene sus características propias que hay que aprovechar. En el caso del Big Data, trata de analizar qué realiza el usuario, mientras que con Thick Data conseguimos entender el cómo y el porqué del comportamiento del usuario. En ambos casos obtendremos información de valor, pero con distinta utilidad. Si se combinan ambos factores, es posible generar informes rigurosos y completos que nos ayudan a entender al público objetivo.

La muestra con la que cuenta el Big Data es muy superior a la que se trabaja con Thick Data. Sin embargo, la información que aporta Thick Data suele ser más valiosa. Se trata de metodologías distintas con objetivos también diversos. Lo importante es, en todo caso, saber combinar las bondades de ambas modalidades. El problema es que para conseguir Thick Data es necesario pasar por procesos lentos. Los resultados se recogen como parte de estudios elaborados, mientras que con Big Data solo se necesita que las personas realicen sus actividades habituales. En este caso, solo se identifican patrones, mientras que gracias al Thick Data podemos identificar contextos y relaciones.

Datos de valor para adaptar productos

Empresas como Nokia contrataron a antropólogos para entender por qué los usuarios utilizaban sus teléfonos. En un primer estadio ofrecían smartphones exclusivos para la élite, pero tras el análisis abrieron su mercado. Gracias a este proceso de Thick Data, Nokia entendió que incluso las personas con sueldos más bajos también gastaban grandes cantidades de dinero en sus teléfono, por lo que empezaron a ofrecer productos destinados también a estos otros clientes.

Encontramos otro ejemplo en el caso de Samsung. La empresa descubrió que los clientes prefieren televisores estéticos y no potentes a nivel técnico.

Estos son solo un par de ejemplos de las oportunidades que ofrece Thick Data. Es importante conocer la parte numérica del mundo de los negocios, pero entender las razones de los usuarios es también fundamental. Por ello, la síntesis entre datos cualitativos y cuantitativos es vital para ofrecer productos y servicios adaptados a lo que las personas desean.

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